Les signes du luxe

Comme l’a montré l’anthropologue Arjun Appadurai, les biens de luxe se définissent « moins par contraste avec les biens de première nécessité que comme des biens dont l’usage principal est rhétorique et social – des biens qui sont tout simplement des signes incarnés. » (The Social Life of Things, 1986). L’accès au luxe nécessite une virtuosité sémiotique, et l’objectif de cette journée d’étude est de proposer une réflexion comparative sur les systèmes de signes qui caractérisent le luxe et sur les stratégies que déploient en ce domaine les protagonistes du secteur. 

Il est dans la nature du luxe d’être un système sémiologique, un langage. Le mot lui-même, réduit souvent à la proximité avec l’idée de lumière, contient en fait tout un faisceau de significations. Le « Fiat lux » entraîne naturellement vers le « Tout ce qui brille », mais les choses se sont complexifiées et nuancées depuis quelques années. Dans l’ombre étymologique, d’autres sens s’offrent à ceux, de plus en plus nombreux, qui consomment du luxe pour toutes sortes d’usages.

Nous nous intéresserons aux signes contemporains du luxe en mettant l’accent sur l’importance accordée à l’affirmation de la singularité en ce qu’elle exalte la catégorie de distinction. Au point de concevoir un hyper-luxe, comme celui de la haute hôtellerie permettant d’aller passer quelques nuits au bout du monde, dans un lieu réservé, séparé, insulaire, d’une pureté totale, offrant les fruits d’un paradis perdu pour tout le monde sauf « moi ». Dans la même perspective les techniques de personnalisation qui consistent, par exemple à composer un parfum ou un cosmétique spécialement pour un individu.

Est apparu également un nouveau langage du luxe où l’éthique constitue un thème central, et l’on rejoint là des interpellations critiques au nom de la sobriété, du naturel, dont certaines remontent à l’Antiquité. Toute marque parle donc philosophie, engagements, grandes causes. La marque de luxe doit aller un cran plus loin. Elle doit plus que d’autres porter l’éthique sur l’étiquette. Son zéro doit être positif. Le no gagne. No paraben, no carbone, no travail illégal d’enfant, no substance cancérigène…  A l’extrême, le no logo se profile. Les marques seraient-elles en train de s’auto-détruire ? Le « vrac » serait-il l’avenir des grandes griffes ?

Enfin, depuis quelques années, le jeu a fait en effet son apparition sur la scène du luxe auparavant marquée par l’esprit de sérieux et le sens de l’investissement. Aujourd’hui, le ludisme de l’apprentissage - des cours de maintien, tête haute et sourire figé, se donnent aux millénials chinois qui ont fait fortune dans la tech - réinvente la transmission. Plus largement, s’exerce le grand chamboule-tout digital. Faire comme les grands de ce monde n’empêche pas de rire avec les codes, de les pervertir en couleurs, en pixel, en Instagram. Influenceurs et grandes prêtresses de cette irrévérence créative, partagent avec succès leur talent sémiologique en s’amusant avec leurs jeunes fans (pour les reposer un peu de sauver la planète).

Gravité et frivolité, primitivisme et high tech, data et artisanat, les registres sont de plus en plus mêlés, prouvant que décidément l’univers du luxe a le sens de l’oxymore. Existentiel, gamifié, responsabilisé, innovant, vintage, foncièrement composite, le luxe prétend parler tous les langages de l’époque.

L’objectif de cette journée qui réunira des experts, et des spécialistes de plusieurs disciplines (anthropologie, histoire, philosophie, sémiologie) est d’interroger d’un point de vue critique cette pluralité de registres dans leur relation au réel, et de proposer quelques pistes concernant les méthodologies et les modes d’analyse des signes du luxe.

Programme

10h00 Introduction : Les signes du luxe 
| Marc Abélès (EHESS, Collège d’études mondiales, FMSH)
| Mariette Darrigrand (Des faits et des signes)

10h15 A la source du mot « Luxe » : quels désirs fondamentaux ?
| Mariette Darrigrand (Des faits et des signes)

10h45 "Le perle est sur la voie publique le licteur de la femme" (Pline l'Ancien). Le système des signes du luxe antique
| Pierre Schneider (Université d’Artois)

11h15 Le luxe au cœur des grandes tendances sociétales contemporaines
| Jolanta Bak (Amarcord)

11h45 Commerces français à l'étranger : circulation d'un imaginaire du luxe français et parisien dans le monde marchand globalisé
| Emmanuelle Lallement (Université Paris 8)

12h15 Discussion générale

Pause

14h00 Vêtements de créateur et vêtements normaux : une différence sémantique ?
| Benjamin Simmenauer (Institut Français de la Mode - Université de Lorraine)

14h30 Le luxe sur le CV
| Giulia Mensitieri (IDHES-Nanterre) 

15h00 "Le parfum de luxe : de l'excès de signes à l'accès au sens"
| Anthony Mathé (Semiotician PhD, Brand Consultant)

15h30 Les nouveaux signes du luxe
| Marc Abélès (EHESS, Collège d’études mondiales, FMSH)

16h00 Discussion générale

Organisé par Marc Abélès et Mariette Darrigrand (sémiologue, cabinet Des faits et signes) dans le cadre de la chaire Anthropologie globale du luxe